Elle est bien loin l’époque ou la ménagère (c’était toujours une femme à l’époque) se rendait chez son épicier (c’était souvent un homme vêtu d’une blouse) pour acheter une livre de haricots secs qu’il puisait dans un sac de grosse toile écrue à l’aide d’une petite pelle de métal poli par l’usage… Il versait le contenu dans un sachet de papier kraft posé sur la balance, qui ressemblait à une portion de vache qui rit dressée sur sa pointe, et rompait le silence appliqué d’un rituel : “Y’en a 555 grammes, je vous les laisse ?”

Aujourd’hui, le sachet de papier kraft s’est paré de nouveaux atours. Il vous attend, seul comme un grand (seul mais en compagnie de ses nombreux frères jumeaux) au détour du linéaire d’un libre-service. Le poids est juste : 500 grammes c’est 500 grammes et s’il y en a 10 % de plus c’est une promo qu’on ne manquera pas de vous signaler par une couleur vive… Au fil des ans, le sachet est devenu emballage puis conditionnement et enfin packaging. Désormais, il trône sur l’étagère du rayon auquel il se rapporte, dans le circuit de distribution auquel il a été affecté, pour clamer les mérites du produit qu’il contient au détriment de ses concurrents d’en dessus, d’en dessous et d’à côté…

Le packaging se doit d’intégrer toutes les contraintes qui vont faciliter son acheminement depuis la sortie de l’unité de fabrication jusqu’à son évacuation finale vers la poubelle du consommateur (car c’est là le paradoxe : tout packaging est conçu pour être irrémédiablement détruit après usage).

Le packaging doit penser au produit, à sa nature aux informations qu’il peut délivrer sur sa composition. Il est intelligent. Il fait la différence entre alimentaire et non-alimentaire. Il se pare de sur-emballages et de films protecteurs chaque fois que l’usage le réclame. Il sait garder sec ce qui est sec, frais ce qui est froid, il sait protéger ce qui est fragile, il sait s’adapter à la taille, à la forme, à la matière…

Le packaging ne doit négliger ni le transport ni le stockage : on n’a pas idée du nombre de contraintes auxquelles sont soumises les conditionnements des produits que vous utilisez quotidiennement. Le packaging sait s’adapter à toutes les situations avant de se présenter devant vous.

Le packaging doit tout connaître de la distribution et du merchandising. C’est là que la communication dans son approche design commence à prendre tout son sens. La bataille du linéaire est impitoyable. Le leader s’affirme avec arrogance, l’outsider redouble d’ingéniosité, le me too tire son épingle du jeu en copiant les codes du secteur, le petit prix hurle “Pourquoi dépenser plus ?” et le petit dernier organise son lancement avec une promo qui clignote dans le rayon…

Car le packaging n’est pas qu’une affaire de design graphique, il est l’ultime prolongement du branding, de l’expression de la marque sur le produit. Il doit se nourrit d’études et de réflexion stratégique globale sur la communication de la marque.

Le packaging doit se faire aimer du consommateur. Il doit avoir décrypté ses attentes tout en lui proposant des valeurs intrinsèques qu’il ne retrouvera pas ailleurs. Il entretient avec lui une connivence certaine car il est le premier porte parole de la marque qu’il représente. Il entre chez lui pour partager son intimité familiale, dans la cuisine, dans la salle de bains… selon les besoins où l’a affecté son usage. Le packaging fait bien souvent corps avec celui ou celle qui l’utilise.

Voilà bien des considérations qui font que le packaging n’est qu’une progressions de contraintes successives pour déboucher sur une certaine esthétique. Plus cette esthétique se rapproche de l’univers de la marque, plus le produit est cohérent, plus il cultive la connivence avec le consommateur. De L’Oréal à Ben & Jerry, de Coca Cola à Swatch, de l’iPod à Picard, le packaging prolonge la marque et sa communication. Un dernier doute ? Consultez-nous pour le lever.