La communication est au carrefour de plusieurs métiers : il y a le rôle irremplaçable de l’entreprise qui façonne ses produits ou ses services, celui du marketing qui permet de mieux définir son positionnement et son angle d’attaque, celui de la régie à laquelle on confie le soin de définir son espace d’expression, et, at last but not at least, le rôle de celui qui va formuler le message publicitaire. Et c’est souvent à cet endroit-là que tout se complique…

La création du message publicitaire est un acte extrêmement engageant dans la qualité et la performance d’une annonce. Il s’agit de la parure du message. Et la parure, c’est ce qui se voit immédiatement…

Quand on vous présente une personne que vous ne connaissez pas, votre premier contact c’est l’aspect extérieur : elle est souriante ou sévère, bien habillée ou négligée… Vous ne pourrez vous empêcher de juger, même malgré vous, vous aurez un a priori favorable ou défavorable. La différence c’est qu’en faisant connaissance avec votre nouvel interlocuteur, vous pouvez être amené à rectifier votre premier jugement, voire à le changer radicalement. Il en va tout autrement en communication. La première impression est la bonne : on accroche ou l’on n’accroche pas, et si l’on n’accroche pas, on zappe irrémédiablement. Devant cet état de fait, de quel moyen dispose-t-on pour se garantir de la fuite des lecteurs ? Eh bien… La création pardi !

Quand on communique, on s’adresse à un individu isolé qui ne demande rien à personne. On fait irruption dans sa vie pour lui proposer un message, un produit ou un service auquel il ne pense pas forcément au moment où il feuillette son quotidien favori. La moindre des choses est de frapper avant d’entrer, d’établir avec lui le lien de connivence qui lui donnera par avance un agrément favorable sur l’annonce qu’il a sous les yeux. Dans le contexte d’un journal, l’individu en question est en quête d’informations et la publicité est pour lui un plus qui vient le renseigner sur de nouvelles offres. La forme que va prendre cette offre est déterminante sur la relation qui va s’installer entre le lecteur et la marque qui s’adresse à lui. Vouloir informer trop rapidement n’est pas forcément la bonne solution : un clin d’œil, un trait d’humour, un zeste d’impertinence permettent bien souvent d’attirer l’attention et de prendre le lecteur par la main pour l’informer plus efficacement. Reprenons l’exemple que l’on attribue traditionnellement au publicitaire David Ogilvy. Se rendant à son agence, il croise régulièrement un mendiant dont l’écuelle, toujours vide, est posée à côté d’une pancarte sur laquelle on lit : « Je suis aveugle ». Un jour, le publicitaire retourne la pancarte et écrit : « Demain c’est le printemps et je ne le verrai pas… ». Et ce jour-là, la légende dit que l’on vit son écuelle se remplir miraculeusement. La parabole est belle, elle est surtout vraie pour la formulation du message publicitaire.

Raison de plus pour attirer l’attention de façon originale et attrayante par le visuel et par l’accroche de votre message : la créativité est le meilleur moyen de se garantir une visibilité maximale.