Quand on pense « business to business », on
imagine immédiatement des relations ésotériques
qui relient des entreprises fortement spécialisées
dans un domaine très pointu à d’autres entreprises,
non moins spécialisées, dans d’autres domaines
non moins pointus. Et quand on imagine la communication qui relie
tout cela, on se dit que l’armoire à pharmacie renfermant
les prescriptions d’urgence anti-migraine doit impérativement
se trouver à portée de la main… Pourtant, la
communication business to business (appelons-la b to b pour faire
simple) devrait justement être là pour clarifier la
relation entre les professionnels…
Dans les faits, pour être efficace, la communication b to
b doit être d’accès immédiat. On peut
même aller plus loin en affirmant qu’elle doit suivre
le même cheminement stratégique et créatif que
la communication grand public : la seule chose qui change c’est
la cible. Et encore… Avant d’être le super-spécialiste
de l’aéronautique, l’ingénieur d’Airbus
est un homme (et bien souvent une femme…), père de
famille (mère dans un cas sur deux), dans une certaine tranche
d’âge, répondant à un pouvoir d’achat
particulier et correspondant à un style de vie donné.
Et à ce titre, il (ou elle) aime voir dans le message de
communication qui lui est soumis une dimension humaine. Du coup,
ce n’est plus l’hyper-spécialisation de la communication
qui devient importante, mais la formulation du message, autrement
dit la création, et son support.
Rivière&Co s’est fait une spécialité
de la communication b to b créative. Quelques références
figurent sur le site de l’agence dans la rubrique b to b :
www.riviere-co.com.
En résumé, pour mieux informer le (ou la) spécialiste,
il faut séduire l’homme (ou la femme). Et pour séduire,
il vaut mieux faire confiance à la création et à
sa formulation. L’humour, l’émotion, la connivence,
le clin d’œil… Il existe quantité de possibilités
pour s’adresser à l’individu de façon
sensible avant de lui rabattre les oreilles avec des arguments de
spécialiste. On pourrait même dire que plus on aborde
le sujet par le sensible, mieux sont intégrés les
arguments de spécialiste…
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