Branding , Quel drôle de mot ! C'est pas de chez nous ça… Ça sonne jargon de pubeur et ça ne donne pas bien envie d'en savoir plus. Et puis moi, vous voyez, je travaille dans une petite entreprise B to B, alors pensez… plus je me tiens loin de la pub, mieux je me porte ! Voilà un petit chapelet de remarques assez courantes lorsque la PME aborde le sujet de la marque pour son entreprise ou pour ses produits. Pourtant, une bonne démarche de branding ne peut avoir que des effets positifs sur les entreprises B to B. Vous en doutez ? Voici la réponse aux principales idées reçues en la matière, faites-vous votre opinion…

Le branding c'est quoi exactement ?

Le branding vient d'un mot anglais, brand, qui désigne la marque. Cette marque agit comme un repère en exprimant la différence entre un produit, un service ou une entreprise et les produits, les services et les entreprises des concurrents.

La marque c'est réservé aux produits grand-public, en B to B on ne vend pas des yaourts ou des sodas…

Intel, Michelin, Shimano, Lafarge ou encore IBM ne sont pas à proprement parler des marques grand-public. Pourtant leur réputation les précède à chaque étape de leur développement. Construire une marque c'est une autre façon de valoriser son entreprise pour mieux la développer.

Une marque, j'en ai déjà une : j'ai un nom et un logo comme tout le monde.

Une marque ne se réduit pas à son nom ni à son logotype. On devient une marque quand on affirme un positionnement et un territoire : les valeurs différenciatrices, raisonnées et émotionnelles qui définissent l'entreprise. Cela ne se résume pas dans une plaquette technique : la posture de la marque c'est vos clients et votre marché qui la véhiculent au delà de tout ce que vous pouvez lui faire dire.

Une marque c'est "plus" que de la communication ?

Oui. La publicité ou la communication ne sont que les porte-paroles de votre marque. La publicité projette la marque dans un univers référentiel. Elle participe à la mise en scène de la marque mais elle ne peut pas s'y substituer. Une marque ne peut pas se résumer par la campagne qu'elle véhicule.

Et si je veux que mon entreprise on mon produit deviennent des marques…

Vous avez déjà tous les ingrédients, il suffit de les ordonner. Quelques bonnes séances de consulting dans votre entreprise puis auprès de vos clients doivent permettre de faire émerger les premières données. Pour le reste, une bonne analyse et une réflexion rigoureuse feront l'affaire.

Un dernier conseil ?

Si vous attendez que vos concurrents aient installé leur marque avant d'agir, sachez que le "ticket d'entrée" pour imposer la votre vous coûtera beaucoup plus cher…

Adoptez le principe des "4 S" : Sincérité, Signification, Singularité et Simplicité. Il vous permettra de gagner en pertinence et en efficacité.

Enfin n'hésitez pas à calquer vos intentions sur les plus grands. Nike par exemple : retirez les produits, retirez les brevets, retirez les installations et unités de fabrication, retirez les managers, les vendeurs, les distributeurs… Il vous reste une marque qui "pèse" à elle seule plus d'un milliard de dollars…

Sur le thème du branding, Rivière&Co dispose de deux présentations basées sur des études récentes. Elles sont animées par Jean-Paul Rivière : - La Marque d'amour (branding grand public) - La marque booster du développement des PME (branding B to B) Si vous souhaitez assister à l'une de ces présentations, indiquez directement le thème qui vous intéresse à : lucie@riviere-co.com